Internetowa sprzedaż transgraniczna – specyfika wybranych krajów europejskich

Opracowanie rzetelnej diagnozy docelowego rynku będzie doskonałym punktem wyjścia do sformułowania odpowiedniej strategii ekspansji przedsiębiorstwa. Pozwoli także zmniejszyć zarówno , jak i ryzyko całego przedsięwzięcia. Poniżej została przedstawiona charakterystyka wybranych rynków europejskich krajów, które mogą być interesujące z perspektywy transgranicznej sprzedaży internetowej.

Polska

Polska jest liderem procentowego wzrostu rynku e-commerce w Europie – notuje on coroczny wzrost rzędu ponad 20%. Dużą popularnością cieszą się porównywarki cenowe (co przekłada się na powszechne konkurowanie ceną) oraz serwisy aukcyjne, zwłaszcza Allegro posiadające ok. 50% polskiej sprzedaży online. Powszechne stały się stacjonarne punkty odbioru przesyłek – np. paczkomaty. Barierą mogą być nawyki dotyczące płatności. Polacy często preferują opcję płatności przy odbiorze czy przelew bankowy.[1]

Krajowe podmioty oparły się dotychczas ekspansji globalnych firm i utrzymały swoją rynkową pozycję. To nie giganci tacy jak eBay i Amazon, a ich polskie odpowiedniki – Allegro czy Empik mają nad Wisłą kluczową pozycję.

Wielka Brytania

Wielka Brytania to największy rynek e-commerce w Europie i jednocześnie kraj z najwyższą e-sprzedażą w przeliczeniu na mieszkańca. Rynek charakteryzuje się także dojrzałością, a co za tym idzie wyższymi wymaganiami klientów. Istotny wpływ na decyzje zakupowe mają rekomendacje innych kupujących. Brytyjscy konsumenci aktywnie wykorzystują także narzędzia wspomagające decyzje, stąd popularność porównywarek. Z perspektywy polskich firm, rynek brytyjski jest także intersujący ze względu na znaczną liczbę emigracji z naszego kraju. Przeważnie są to ludzie w wieku produkcyjnym, więc są atrakcyjnymi konsumentami. Swoistą cechą jest ponadto czynnik demograficzny dotyczący struktury płci wśród e-konsumentów – na Wyspach Brytyjskich zdecydowanie przeważają bowiem kobiety.

Istotną różnicą pomiędzy rynkami polskim i brytyjskim jest powszechność efektu ROPO (ang. Research Online Purchase Offline). W Zjednoczonym Królestwie, klienci przed zakupem często sprawdzają online, ale finalnego zakupu trzy czwarte z nich dokonują w sklepie stacjonarnym.[2]

W Polsce natomiast proporcje są niemal odwrotne – na naszym rynku mamy bowiem do czynienia z tzw. showroomingiem (odwróconym efektem ROPO). W badaniu Deloitte[3]86% konsumentów przyznało, że testuje na żywo zanim dokona transakcji online.

Niemcy

Nasz zachodni sąsiad stanowi benchmark dla polskiego handlu elektronicznego. Mimo, że jest to największa gospodarka w Europie, pod względem wartości rynku e-commerce jest dopiero na trzecim miejscu. Istotną kwestią są preferowane metody płatności, wśród których najpopularniejszymi jest forma przedpłaty (np. Sofort) oraz opłacenie faktury po otrzymaniu towaru.

Rynek niemiecki odznacza się swoją dojrzałością, stąd dla tamtejszych konsumentów bardziej liczy się jakość obsługi klienta, bezpieczeństwo transakcji i ochrona prywatności. Podobnie jak w Polsce popularne są porównywarki cen. Niemieccy konsumenci nie przywiązują jednak takiej wagi do cen jak Polacy. Dla nich kluczowa jest opcja bezpłatnego dostarczenia i zwrotu. Dzieje się tak dlatego, gdyż tamtejsi klienci dokonują najwięcej zwrotów w całej Europy. Wymaga to dodatkowego uwzględnienia kosztów związanych z obsługą tego procesu.

Francja

Francja jest jednym z największych rynków sprzedaży online, na którym konsumenci dokonują zakupów stosunkowo często (drugi największy rynek na kontynencie). Sprzedaż internetowa w przeliczeniu na mieszkańca jest jedną z wyższych w Europie. Cechą charakterystyczną francuskich konsumentów jest znaczne przywiązanie do krajowych marek. Najbardziej popularną metodą płatności jest karta kredytowa.

Hiszpania

Rynek odznacza się dużym potencjałem dla m-commerce, ze względu na najwyższą na kontynencie popularność smartfonów. prowadzenia działalności gospodarczej są tutaj stosunkowo niskie. W statystyce gospodarczej Polska jest często porównywana do Hiszpanii ze względu na liczbę ludności, powierzchnię, gospodarkę. Okazuje się, że preferencje zakupowe wśród e-konsumentów również są podobne. Zaznaczyć jednak trzeba, że tamtejszy rynek jest dwa razy większy.

Włochy

Podobnie jak w Hiszpanii, Włochy mają wysoki wskaźnik penetracji smartfonów, które często wymieniają (komputery stacjonarne są stosunkowo mało popularne). Nie przekłada się on jednak na zaufanie do usług mobilnych. Być może wiąże się to z faktem, że znaczna część społeczeństwa stanowią ludzie w wieku powyżej 60 lat.

Co charakterystyczne dla dojrzałych rynków, włoscy konsumenci przywiązują wagę do sprawnego procesu dostarczenia oraz obsługi.  Włoscy konsumenci preferują markowe towary, zwłaszcza rodzime. W przypadku wyrobów spożywczych ich wybór pada praktycznie wyłącznie na wyroby lokalne. Z tych względów najlepiej na tym rynku radzą sobie podmioty zagraniczne, które nawiązują współpracę z lokalnymi partnerami.

Kraje nordyckie

Kraje północnej Europy mają wiele podobnych cech, ale odznaczają się również swoją indywidualna specyfiką. Ich „wspólnym mianownikiem” jest zamożne społeczeństwo, czy powszechna dostępność internetu, także szerokopasmowego. Ponadto mieszkańcy tego regionu posiadają wysokie umiejętności obsługi komputera oraz doskonale znają język angielski. Przekłada się to na wysoką średnią wartość zakupów online na jednego mieszkańca oraz na wysoki odsetek zakupów od zagranicznych sprzedawców. Przy zakupach cena nie odgrywa także takiego znaczenia niż np. w Europie Środkowo-Wschodniej.

Dania, w przeciwieństwie do pozostałych krajów nordyckich, posiada niewielką powierzchnię. Sprawia to mniejszą cierpliwość konsumentów co do terminu dostawy towaru. O ile ponad połowa Finów czy Szwedów jest w stanie poczekać na przesyłkę nawet dłużej niż 5 dni, o tyle Duńczycy oczekują krótszego czasu oczekiwania (co trzeci deklaruje, że maksymalnie mogą czekać na 3 dni).[4] Szybkość zakupów jest ważna nie tylko pod kątem dostawy, ale też płatności – stąd popularniejsze niż w pozostałych krajach skandynawskich są płatności dokonywane kartami debetowymi i kredytowymi. Kraj ten jest także w czołówce, jeśli chodzi o używanie urządzeń mobilnych do korzystania z internetu. Ma to przełożenie na znaczącą liczbę mobilnych transakcji zakupowych oraz zakup tą drogą usług finansowych.

Finlandia odznacza się wyższą cierpliwością w stosunku do czasu dostawy. Odznacza się także sposobami płatności – Finowie najchętniej płacą za zakupy przelewem ze swojego banku (34% klientów). Powszechne jest oczywiście także PayPal czy karta. Mało popularna jest z kolei płatność za pobraniem (tylko 6% klientów stosuje tę metodę).[5]

W Szwecji jedną z najlepiej rozwiniętych kategorii zakupowych jest spożywczy. Rzadziej korzysta się z wyszukiwarek. Większość tamtejszych konsumentów poszukuje informacji przede wszystkim na stronie producenta lub sprzedawcy. Wyczerpujący opis produktu jest więc niezbędny na stronie sklepu. Istotne są też opinie znajomych i rodziny. Najchętniej wybieraną metoda płatności jest płatność kartą oraz przelew.

Czechy

U naszych południowych sąsiadów rynek wyszukiwarek nie jest zdominowany wyłącznie przez Google. Mocną pozycję ma tamtejszy Seznam, czyniąc jeszcze do niedawna Republikę Czeską ostatnim krajem z alfabetem łacińskim, który opierał się hegemonii giganta z Mountain View.

Podobnie jak w Polsce dużą popularnością cieszą się serwisy porównujące ceny (np. Heureka.cz). Mniej popularne są jednak platformy aukcyjne. Rynek jest bardzo rozdrobniony i działa na nim prawie 40 tysięcy podmiotów). Czesi najchętniej płacą za za pobraniem (60%) oraz przelewem bankowym (33%).[6]

Węgry

Kraj ten stanowi najmniejszy rynek e-handlu z opisywanych krajów i widać w nim o wiele większy potencjał niż jest prezentowany obecnie. Chociaż liczba ludności jest porównywalna z Czechami, to wartość rynku e-handlu jest prawie czterokrotnie mniejsza (1,1 mld euro w stosunku do 4,3 mld w Czechach). Średnia wartość rocznych zakupów również jest stosunkowo niewielka – 373 euro na osobę. Podobnie jak w Polsce dużą popularnością cieszy się wyszukiwarka Google oraz porównywarki cenowe. Popularny jest również osobisty odbiór towaru u sprzedawcy oraz płatność za pobraniem. Ograniczeniem może być niszowy i dość trudny język węgierski.

Rosja

Rosja jest obiecującym rynkiem dla polskich e-sprzedawców. Co ciekawe, prawie 50% wartości rynku skupiają tu dwa największe miasta – Moskwa i Sankt Petersburg (z tym że  stolica Rosji ma 3 razy większy obrót). Mieszkańcy tego największego i najludniejszego kraju Europy, są pozytywnie ustosunkowani do zakupów od zagranicznych sprzedawców. Co siódmy Rosjanin twierdzi, że wysokiej jakości da się nabyć wyłącznie zagranicą.[7] Zainteresowanie e-handlem okazuje także władza państwowa, która prowadzi politykę zmniejszenia opłacalności zakupów transgranicznych. Wprowadzono m.in. ponad sześciokrotne obniżenie kwoty zakupu wolnej od cła, a także dodatkowe obowiązki celne dla kupujących. Problemem jest dostarczenie przesyłek zagranicznych – zarówno ze względu odległości, zawodność poczty i firm przewozowych, jak i fakt, że wszystkie przechodzą przez moskiewską centralę celną.

Należy wziąć także pod uwagę, iż najpopularniejszą wyszukiwarką w Rosji jest Yandex, który posiada ponad 2/3 rynku. Google ma udział w niespełna 1/3 rynku. Jest to istotna informacja zwłaszcza w kontekście marketingu w wyszukiwarkach.[8]

Turcja

Turcja stanowi bardzo ciekawy i perspektywiczny rynek. Łączna liczba ludności oscyluje w okolicy 75 mln mieszkańców, a kraj wyróżnia się młodym społeczeństwem, gdzie średnia wieku wynosi poniżej 30 lat. Turcy bardzo aktywnie korzystają z mediów społecznościowych i konsumują zamieszczone w tym kanale treści. Świadczy o tym m.in. czwarte miejsce pod względem liczby użytkowników Facebooka – prawie 19 mln).[9] Social media mogą więc zostać wykorzystane jako efektywna metoda promocji, komunikacji i sprzedaży.

Lokalną specyfiką jest powszechne korzystanie z płatności kartą. Sprawia to, że Turcja jest liderem na Starym Kontynencie pod względem liczby terminali płatniczych (są dostępne nawet w najmniejszych sklepach) oraz jest na drugim miejscu w liczbie kart kredytowych.[10]

Wybrane źródła wiedzy o rynkach

Ekspansja na nowe rynki jest oczywistym etapem rozwoju działalności firmy. W szczególności dotyczy to podmiotów z branży e-commerce, która odznacza się dynamicznym wzrostem na całym świecie. Warunki prowadzenia biznesu są jednak zróżnicowane od uwarunkowań lokalnych. Przy planowaniu wejścia na rynek konkretnego państwa, należy uwzględnić jego specyfikę i dokonać analizy pod kątem własnej firmy. Pomocne w tym celu będą źródła krajowe i zagraniczne, takie jak: dane statystyczne (np. GUS, Eurostat, Gemius), raporty branżowe (np. Ecommerce Europe, Ecommerce Polska), strony instytucji publicznych (np. Portal Promocji Eksportu prowadzony przez Ministerstwo Rozwoju – www.trade.gov.pl/pl, Wydziały Promocji Handlu i Inwestycji (WPHI) ambasad i konsulatów polskich za granicą, PARP – Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości), czy izb handlowych. Dostępnych jest również szereg narzędzi internetowych do uzyskiwania wiedzy o rynku. Są to m.in.

  1. SimilarWeb (www.similarweb.com) – umożliwia informację o ruchu na stronie internetowej konkurencji oraz określenie benchmarków.
  2. Ecommerce Benchmark (www.ecommercebenchmark.org/pl) – umożliwia m.in. dokonanie bezpłątnej analizy wydajności swojego biznesu oraz porównania z liderami branżowymi
  3. Lengow (www.lengow.com)  – narzędzie do integracji platform w różnych krajach, pomocny także przy testowaniu rynku.
  4. Grupa narządzi od Google (www.thinkwithgoogle.com/intl/pl-pl/planning-tools)

a.      Global Market Finder– narzędzie analityczne, pomocne przy znajdowaniu nowych rynków zagranicznych. Umożliwia zestawienie kosztówpozyskania nowego klienta na podstawie marż.

b.      The Customer Journey to Online Purchase (pomaga zbudować i zaplanować podróż klienta do zakupu online)

c.       Barometr zachowań konsumentów

d.      Google Global Advertise (narzędzie marketingowe)

e.      Translator Toolkit (narzędzie marketingowe)

f.        Planer słów kluczowych (narzędzie marketingowe)

Podsumowanie

Europa nie jest obszarem jednolitym w kontekście zachowań konsumenckich. Każdy rynek krajowy posiada swoją specyfikę, która wynika z różnych uwarunkowań – geograficznych, kulturowych, społecznych czy ekonomicznych. Czynniki te wpływają na otoczenie, które determinuje styl życia, zachowania i preferencje zakupowe konsumentów. Ta specyfika może okazać się szansą na rozwój, jeśli odpowiednio pozna rynek. Czynnikiem kulturowym może być na temat obyczajów czy świąt, co wpływa na sezonowość sprzedaży. Przykładowo, oferująca asortyment sportowy powinna znać popularne dyscypliny na danych rynkach. Na Węgrzech bardzo popularna jest piłka wodna i szermierka, na Litwie jest to koszykówka, a w Czechach i na Słowacji – hokej.

Artykuł jest jedną z pięciu części cyklu poświęconego problematyce internacjonalizacji firm z branży e-commerce na terenie Europy. W skład cyklu wchodzą:

  1. Internacjonalizacja firm – ujęcie teoretyczne
  2. Jednolity rynek cyfrowy w kontekście europejskiego rynku e-commerce
  3. Rynek e-commerce w Europie
  4. Przegląd wybranych krajów europejskich pod kątem ich specyfiki
  5. Uwarunkowania transgranicznej sprzedaży internetowej polskich firm